夾縫之中有須彌 彩立方一體機(jī)創(chuàng)新啟示錄
手機(jī)訪問(wèn)
今年一體式電腦是IT市場(chǎng)中一大熱點(diǎn)，幾乎所有的大品牌都推出相應(yīng)的產(chǎn)品，甚至一些原本游離于外的專(zhuān)業(yè)廠家也卷了進(jìn)來(lái)，比如以專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)分眾、分眾傳媒液晶廣告機(jī)著稱(chēng)的信頤。相比聯(lián)想、惠普、索尼、戴爾、明基、微星這些響當(dāng)當(dāng)?shù)腎T大品牌，信頤的彩立方一體式CP不管在外觀、設(shè)計(jì)、功能、制造以及價(jià)格上都不占優(yōu)勢(shì)，然而，就這么一個(gè)IT市場(chǎng)上初出茅廬的新軍卻自信滿(mǎn)滿(mǎn)，要在年內(nèi)達(dá)到月銷(xiāo)量一萬(wàn)臺(tái)以上，而且還真獲得了英特爾嵌入式產(chǎn)品部門(mén)的大力支持，個(gè)中原因就值得琢磨了。信頤究竟是一家什么樣的公司，他們的自信究竟來(lái)自哪里？IT168為此專(zhuān)訪了上海信頤電子科技有限公司總經(jīng)理來(lái)惟笑。
我的地盤(pán)我作主——渠道篇
在信頤的官網(wǎng)介紹中，第一句就是：“上海信頤電子科技有限公司是國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的數(shù)字標(biāo)牌制造商�！边@句話表明了信頤并非專(zhuān)業(yè)的IT廠商，也注定了它的品牌、產(chǎn)品、知名度等等均無(wú)法和聯(lián)想、惠普、索尼、戴爾這些國(guó)際級(jí)的品牌相比。然而，這種不利的情況也激發(fā)了信頤開(kāi)拓性思維。在這次專(zhuān)訪中，上海信頤電子科技有限公司總經(jīng)理來(lái)惟笑所談的每一點(diǎn)，幾乎都不例外。尤其是渠道這塊的策略，借用一句廣告詞來(lái)形容，就是“我的地盤(pán)我作主”。
和所有其他準(zhǔn)備進(jìn)入一體式PC品牌不同的是，信頤從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要依賴(lài)傳統(tǒng)IT渠道銷(xiāo)售它的彩立方一體式PC，而是走出一條極具創(chuàng)新思維的路線，那就是“新媒體分銷(xiāo)”。
所謂新媒體，就是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。其中一部分就是那些常見(jiàn)的移動(dòng)電視、樓宇廣告、直投雜志。新媒體是一種傳播的途徑，也就由此具備了將產(chǎn)品信息傳遞給最終消費(fèi)者，進(jìn)而產(chǎn)生銷(xiāo)售的能力。信頤的“新媒體分銷(xiāo)”就是借助新媒體（從事新媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)）的力量進(jìn)行銷(xiāo)售的一種模式。
來(lái)惟笑認(rèn)為，走傳統(tǒng)IT渠道銷(xiāo)售，信頤的渠道力量薄弱，品牌吸引力不高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。然而，在新媒體行業(yè)圈內(nèi)，信頤卻是渠道力量強(qiáng)大、品牌吸引力高——因?yàn)檫@些新媒體都是信頤的客戶(hù)，了解信頤，信任信頤；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)——因?yàn)檫@個(gè)圈子和傳統(tǒng)IT圈子幾乎沒(méi)有交集，信頤沒(méi)有對(duì)手。而且，來(lái)惟笑認(rèn)為很關(guān)鍵的是：“新媒體的思維比較前沿，人脈廣，還有液晶廣告牌、戶(hù)外大牌、直投報(bào)刊雜志等各種各樣的方式為信頤一體式PC做宣傳，而且也認(rèn)為這是一個(gè)新的領(lǐng)域，有潛力的領(lǐng)域，也是一個(gè)新的值得投資的項(xiàng)目、新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。因此，新媒體客戶(hù)愿意為信頤分銷(xiāo)彩立方一體機(jī)�！�
事實(shí)上，如今信頤的渠道分布比重正符合來(lái)惟笑的說(shuō)法。新媒體為信頤提供了七成的銷(xiāo)量，而傳統(tǒng)IT渠道只有三成。
多種顏色的彩立方電腦
除了信任和看好前景外，信頤給予分銷(xiāo)的利潤(rùn)客觀也是一個(gè)吸引點(diǎn)。按照信頤規(guī)劃，新媒體渠道結(jié)構(gòu)是這樣的：新媒體作為分銷(xiāo)商，再下面就是集成商和普通經(jīng)銷(xiāo)商。也就是說(shuō)這條渠道僅有兩層。和許多傳統(tǒng)IT渠道的總代理、地區(qū)分銷(xiāo)、普通分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)相比，可以說(shuō)非常扁平化。
扁平化的好處當(dāng)然是減少參與利潤(rùn)分肥的商家，單層的利潤(rùn)空間擴(kuò)大。來(lái)惟笑很強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，他直言不諱地說(shuō)：“（我們）把渠道壓短，最多兩級(jí)。給與客戶(hù)兩倍于其他IT傳統(tǒng)品牌的利潤(rùn)，起碼三四百。”
眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有“推”和“拉”兩種戰(zhàn)略，“推”的戰(zhàn)略主要是借助于強(qiáng)有力的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在各種促銷(xiāo)措施的支持下，將產(chǎn)品推向各種銷(xiāo)售渠道，推上經(jīng)銷(xiāo)商的貨架。從這個(gè)意義上說(shuō)，它是指產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的滲透。“拉”的戰(zhàn)略主要是圍繞如何將顧客“拉”進(jìn)銷(xiāo)售點(diǎn)，并鼓勵(lì)消費(fèi)者從貨架上將商品“拉”走。它往往是通過(guò)大量的廣告宣傳來(lái)烘托企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象，從而創(chuàng)造出新的客戶(hù)需求。由于信頤在IT渠道和市場(chǎng)的品牌知名度不高，做不到“拉”的效果，因此信頤現(xiàn)在用的是“推”的模式。
來(lái)惟笑并不掩飾一件事實(shí)，那就是彩立方一體式PC的成本并不高，但價(jià)格并不低。他甚至明白地說(shuō)，一旦達(dá)到每月一萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，成本其實(shí)和十萬(wàn)臺(tái)很接近，另外，英特爾比較支持信頤，支持在新媒體、差異化應(yīng)用的拓展，但為什么價(jià)格還和一線品牌持平？因?yàn)槠渲械目臻g都留給了渠道商。讓他們?nèi)ネ疲ソ鉀Q銷(xiāo)售問(wèn)題。
事實(shí)上，這樣的效果應(yīng)該很好，來(lái)惟笑雖然沒(méi)有透露目前的銷(xiāo)量，卻說(shuō)出了今年的目標(biāo)，那就是彩立方要達(dá)到月銷(xiāo)量一萬(wàn)臺(tái)，而明年要達(dá)到每個(gè)月兩三萬(wàn)臺(tái)。如今的銷(xiāo)量如果很差，他應(yīng)當(dāng)沒(méi)有底氣說(shuō)這話。
消費(fèi)品做工品賣(mài)——客戶(hù)篇
月銷(xiāo)量一萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字看似不多，但對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入一體式PC領(lǐng)域的廠家，尤其是渠道覆蓋還僅在江浙滬一帶的品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)已經(jīng)不少了。那很關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題就是，這些一體式PC賣(mài)給了誰(shuí)？新媒體固然是一個(gè)很好的渠道，但沒(méi)有最終的消費(fèi)者，一切只是空。采訪中，來(lái)惟笑給出的回答卻是很讓人驚訝。他說(shuō)：“不和聯(lián)想他們做正面競(jìng)爭(zhēng)，只專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)�！蹦羌�(xì)分市場(chǎng)是哪些呢？酒店、精裝修住宅/別墅、機(jī)場(chǎng)……
信頤廣告機(jī)
可能誰(shuí)都沒(méi)想到過(guò)，房地產(chǎn)商會(huì)是信頤的重要客戶(hù)。其實(shí)，想想也并不為奇。像是如今不少酒店在客房中提供了電腦，一體式PC小巧不占地方，外觀一般都很時(shí)尚，價(jià)格也不貴，還有耗電量低，確是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且，信頤還有一個(gè)很重要的殺手锏，就是它可以做小批量、個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，比如給酒店做小批量差異化的產(chǎn)品時(shí)，顏色、LOGO都可以定制。傳統(tǒng)IT大廠的流水線是為動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的產(chǎn)量而設(shè)計(jì)的，不可能為一個(gè)幾十臺(tái)、上百臺(tái)的小單子而重新設(shè)計(jì)或者噴涂，而信頤工廠卻可以適應(yīng)這類(lèi)小批量、定制化的制造模式。酒店如此，精裝修的住宅也是如此。甚至還有連鎖店、大商場(chǎng)的柜臺(tái)機(jī)。只要是小批量的客戶(hù)，信頤都有機(jī)會(huì)通過(guò)個(gè)性化來(lái)贏得它們的歡心。
換而言之，一體式PC原本是消費(fèi)電子產(chǎn)品，傳統(tǒng)IT廠家銷(xiāo)售給個(gè)人居多，然而，信頤卻是將彩立方當(dāng)作配套設(shè)備賣(mài)，通過(guò)這種“系統(tǒng)集成”的方式銷(xiāo)售。雖然最終使用者還是個(gè)人，但“消費(fèi)者”卻是企業(yè)。這種把消費(fèi)電子產(chǎn)品當(dāng)作工業(yè)配套設(shè)施銷(xiāo)售的模式可謂一種新思維。
彩立方SEECUBE系列電腦一體機(jī)
上述這種銷(xiāo)售模式其實(shí)是B2B，不過(guò)，全依賴(lài)這種方式顯然是不可取的。在B2C方面，信頤也有高招。同樣的，可能誰(shuí)都不會(huì)想到，彩立方一體式PC如今已經(jīng)走進(jìn)了快客、好德這些小型連鎖超市、便利店中。
“其實(shí)，這也是新媒體分銷(xiāo)商自己想出的一種銷(xiāo)售途徑。”來(lái)惟笑介紹這種情況的時(shí)候并不貪他人之功。事實(shí)上，羅森、好德等快客店銷(xiāo)售彩立方的方式其實(shí)只是提供銷(xiāo)售目錄，當(dāng)客戶(hù)有興趣的時(shí)候，可以下單購(gòu)買(mǎi)，約定時(shí)間送貨就可。盡管這是一種新的銷(xiāo)售方式，也是一種理念創(chuàng)新。但值得關(guān)注的倒并非完全是銷(xiāo)售的模式，而是這種銷(xiāo)售模式所代表的客戶(hù)傾向。
一般而言，如果買(mǎi)電腦，多數(shù)人會(huì)去IT賣(mài)場(chǎng)或者3C賣(mài)場(chǎng)。在便利店購(gòu)買(mǎi)的東西只會(huì)是快速消費(fèi)品。彩立方既然在便利店銷(xiāo)售了，銷(xiāo)售對(duì)象自然不會(huì)是那些太懂電腦的人，而是老人、小孩、女性這些更重視應(yīng)用而不是關(guān)注產(chǎn)品本身的客戶(hù)。這些人購(gòu)買(mǎi)電腦，以時(shí)尚和使用方便為需求。易用，更多將一體式PC定位在第二臺(tái)的角色上。
由此可見(jiàn)，信頤的客戶(hù)也是很有意思的，不管是房地產(chǎn)商還是那些老人、小孩，都不是傳統(tǒng)IT渠道的主攻對(duì)象。也正是這些客戶(hù)的不同，給彩立方一體式PC一個(gè)容量不小且競(jìng)爭(zhēng)不大的市場(chǎng)——細(xì)分市場(chǎng)。
“不求量，做細(xì)分市場(chǎng)，走非主流渠道，所以現(xiàn)有渠道就可以承受，很輕松了。也不用和傳統(tǒng)IT品牌、渠道發(fā)生正面沖突了”這段話正是來(lái)惟笑自己所說(shuō)的，也是他所希望的。
2C融合新天地——產(chǎn)品篇
一體式PC是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，目前面臨一個(gè)井噴期，所以信頤要?dú)⑦M(jìn)來(lái)。但信頤殺進(jìn)來(lái)后，野心卻也不是一個(gè)一體式PC所能滿(mǎn)足的。
信頤從廣告機(jī)開(kāi)始起家，從原先的插卡機(jī)到如今的互動(dòng)廣告機(jī)，產(chǎn)品越來(lái)越接近電腦，正如現(xiàn)在的X86體系的互動(dòng)式廣告機(jī)，說(shuō)是電腦已經(jīng)并不為過(guò)。在這段時(shí)間內(nèi)，信頤積累了不少技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，加上2008年英特爾就開(kāi)始重視這方面，大力支持進(jìn)行這方面的研發(fā)，使得信頤具備了X86體系的硬件軟件研發(fā)能力，因此也就有了一個(gè)家庭數(shù)字多媒體中心的計(jì)劃。
早在6月3日，彩立方上海發(fā)布會(huì)上，上海信頤董事長(zhǎng)姚國(guó)略就披露過(guò)彩立方（SEECUBE）系列還將有多款獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品推出。如15英寸雙屏一體機(jī)SEECUBE 1500D，一臺(tái)主機(jī)，正反兩塊屏幕，適用于需要雙向顯示的服務(wù)行業(yè)。又如SEECUBE 50M，采用5英寸（1024×600）液晶屏，含全鍵盤(pán)，將捆綁19英寸液晶顯示器銷(xiāo)售，可作為移動(dòng)的MID和電腦主機(jī)使用。
當(dāng)然，信頤在彩立方系列產(chǎn)品中將堅(jiān)持PC路線，在下階段開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品重點(diǎn)24至26英寸PC/TV一體機(jī)上將使用PC解決方案融合TV功能。在這次采訪中，來(lái)惟笑也強(qiáng)調(diào)了這些新品計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)在這方面，是信頤能發(fā)揮長(zhǎng)處，在夾縫中獲發(fā)展的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
他舉了個(gè)例子。像是在機(jī)場(chǎng)中做大屏幕顯示器用的夏普液晶電視，全國(guó)60％的銷(xiāo)量是信頤提供的。一般這種65英寸液晶電視機(jī)價(jià)格高達(dá)5萬(wàn)元以上。而憑借良好的關(guān)系，信頤可以要求夏普提供60英寸左右的液晶電視機(jī)，制造成本就可以降低到2萬(wàn)多。信頤在此基礎(chǔ)上加入PC的功能，可以直接播放高清、游戲，給客戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)會(huì)更好、更方便，而售價(jià)卻能控制在4萬(wàn)左右，比起6、7萬(wàn)元的夏普65英寸液晶電視便宜多了，也更有應(yīng)用價(jià)值。
“這是大IT企業(yè)和大家電企業(yè)都不做的產(chǎn)品，讓信頤有機(jī)會(huì)切入一個(gè)空白市場(chǎng)。”來(lái)惟笑如是說(shuō)：“這種電視/電腦一體的機(jī)，這種差異化產(chǎn)品，是信頤下階段的重點(diǎn)目標(biāo)，也是信頤能立足的根本”
結(jié)語(yǔ)：外來(lái)的和尚為什么好念經(jīng)
渠道、客戶(hù)、產(chǎn)品，在這次采訪中，信頤給人的印象就是，在這三個(gè)最重要的環(huán)節(jié)上，它都創(chuàng)出了新意，也正是此次采訪中值得與渠道、與廠家分享的核心價(jià)值。
信頤為什么能做出這么多創(chuàng)新？總括四個(gè)字，就是“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。除了上述的渠道、客戶(hù)、產(chǎn)品，揚(yáng)長(zhǎng)避短還體現(xiàn)在不少地方。
比如目標(biāo)市場(chǎng)，信頤就很明智地圈定江浙滬一帶尤其是以長(zhǎng)三角為自己的主攻目標(biāo)，輕易不拓展到其他地方。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@一帶很富裕，尤其是浙江，新媒體的勢(shì)力已經(jīng)伸展到了縣級(jí)市，這就意味著這些地方都有信頤原有的客戶(hù)，可以經(jīng)銷(xiāo)彩立方一體式PC。
而在售后方面，信頤的原則也是充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)降低自己的成本。原則上就是，哪里有經(jīng)銷(xiāo)商，哪里就有售后服務(wù)——它會(huì)就近綁定一家電腦醫(yī)院承擔(dān)售后服務(wù)，而這家電腦醫(yī)院還能代理彩立方一體式PC進(jìn)行銷(xiāo)售。銷(xiāo)售、服務(wù)一體，解決了信頤自身力量不足的問(wèn)題。
作為一個(gè)外來(lái)戶(hù)，信頤頗有些“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”的味道。事實(shí)上，也正是外來(lái)的和尚能不為傳統(tǒng)所觀念、思維方式所束縛，才能給我們帶來(lái)一股新風(fēng)。
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文章來(lái)源：it168
