車(chē)載移動(dòng)新媒體—?jiǎng)悠饋?lái)的價(jià)值
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當(dāng)很多人都在為“新媒體過(guò)冬論”表態(tài)時(shí)，也有不少人看到了這個(gè)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。易觀國(guó)際資深分析師周海泉表示，2008年之前一直是以分眾傳媒(FMCN.NASDAQ)為首的商業(yè)樓宇電子屏廣告引領(lǐng)市場(chǎng)向前發(fā)展，而2008年主要是公交地鐵、航空終端和LED大屏幕廣告在引領(lǐng)市場(chǎng)。其中，公交地鐵領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)商的廣告收入與2007年同期相比增長(zhǎng)了156.8%。
車(chē)載移動(dòng)媒體目前引入的投資已超過(guò)4億美元，今年，該領(lǐng)域的唯一上市公司華視傳媒(VISN.NASDAQ)拿著2008年總收入1.041億美元、較上年增長(zhǎng)254.2%的財(cái)報(bào)向投資人交出了漂亮的成績(jī)單；DMG也拿到戈壁基金和橡樹(shù)資本3000萬(wàn)美元的追加投資；觸動(dòng)傳媒則在不久前一舉拿下1億元的新一輪融資；世通華納也在近期將宣布其新一輪融資的好消息。
啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理甘劍平向CBN記者表示，車(chē)載移動(dòng)媒體在提供給乘客一個(gè)視覺(jué)平臺(tái)的同時(shí)，又達(dá)到了廣告主訴求的精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)窮。
不難看出，抓住“隨時(shí)隨地看”的市場(chǎng)需求，這個(gè)“長(zhǎng)著雙腳”的移動(dòng)新媒體價(jià)值正在逐漸被認(rèn)識(shí)。
三方合作
周海泉告訴記者，車(chē)載移動(dòng)媒體的雛形出現(xiàn)于2001年，在全國(guó)廣電網(wǎng)絡(luò)[8.20 0.00%]開(kāi)始具備無(wú)線傳輸能力后，各地廣電機(jī)構(gòu)開(kāi)始推出了屬于自己的移動(dòng)媒體。
“但地方廣電由于采取自主運(yùn)營(yíng)的方式，銷(xiāo)售具有局限性，往往大的廣告主在做全國(guó)投放時(shí)，要分別找每個(gè)地方廣電合作�！彼f(shuō)。
于是，市場(chǎng)的需求催生出了民營(yíng)運(yùn)營(yíng)商，他們往往作為代理公司，通過(guò)與地方廣電的合作，可以將節(jié)目資源進(jìn)行整合，以全國(guó)打包的方式銷(xiāo)售。典型的比如華視傳媒、世通華納、巴士在線等，以此來(lái)彌補(bǔ)區(qū)域的局限。
2006年8月18日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)第95號(hào)公告正式發(fā)布了《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》標(biāo)準(zhǔn)，劃定了行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。2007年12月6日，廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局發(fā)出《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)車(chē)載、樓宇等公共視聽(tīng)載體管理的通知》(下稱(chēng)“通知”)，則指明了行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
根據(jù)通知規(guī)定，在現(xiàn)有政策下，民營(yíng)移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展壯大均不可能繞開(kāi)城市廣電系統(tǒng)和公交系統(tǒng)。三者的合作模式通常為：廣告運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)視頻終端提供、技術(shù)維護(hù)、部分傳播內(nèi)容的制作，以及廣告開(kāi)拓和管理等。而當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)僅負(fù)責(zé)提供傳輸通路、部分傳播內(nèi)容，并負(fù)責(zé)節(jié)目的最終審查和批準(zhǔn)。公交系統(tǒng)則主要提供現(xiàn)有的汽車(chē)資源，或向運(yùn)營(yíng)商收取運(yùn)營(yíng)費(fèi)。
優(yōu)勢(shì)明顯
根據(jù)東方證券今年5月11日發(fā)布的《傳媒行業(yè)2008年報(bào)及2009年一季報(bào)回顧總結(jié)》，相對(duì)其他行業(yè)而言，金融危機(jī)尚未大面積波及傳媒企業(yè)。
盡管傳媒行業(yè)由于種種原因，業(yè)績(jī)一般都不盡如人意，但傳媒行業(yè)屬于全內(nèi)需驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響相對(duì)滯后，具備一定的防御性。特別是向內(nèi)需驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式有利于我國(guó)的廣告消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)傳媒企業(yè)的發(fā)展。
周海泉也表示，隨著各企業(yè)都在縮減廣告開(kāi)支，如何更有效利用有限資金就成了目前業(yè)界考慮的關(guān)鍵，而一個(gè)趨勢(shì)就是公交移動(dòng)電視等新媒體成為廣告投放的必選媒體。
與樓宇、航空市場(chǎng)相比，城市車(chē)載媒體主要面向大眾消費(fèi)者，這一受眾群體人數(shù)眾多，質(zhì)量成階梯型分布，能夠滿足國(guó)內(nèi)廣告主的多方面需求。至2008年，通信、食品、飲料、日用品、醫(yī)療用品等客戶對(duì)城市車(chē)載媒體的投放出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且整體投放力度加大，主要行業(yè)在該媒介上的投放都達(dá)到千萬(wàn)級(jí)水平，百勝、寶潔、中國(guó)移動(dòng)[73.75 -1.14%]、可口可樂(lè)等大客戶已步入穩(wěn)定投放階段�！按祟�(lèi)生活必需品在金融危機(jī)下抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較高，廣告投放不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)。”周海泉說(shuō)。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明告訴記者，車(chē)載移動(dòng)媒體的傳播方式成本低，相比傳統(tǒng)媒介而言投放更靈活�！捌渫斗艃r(jià)格一般為傳統(tǒng)媒體的10%，但業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)可達(dá)到傳統(tǒng)媒30%的比例�！彼f(shuō)。
但在喻國(guó)明看來(lái)，目前該行業(yè)亟待解決兩大問(wèn)題，首先是內(nèi)容的匹配性，“通過(guò)對(duì)受眾人群有針對(duì)性的內(nèi)容傳播，從符合人們消費(fèi)預(yù)期的角度來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播的效應(yīng)和價(jià)值�！�
此外，喻國(guó)明告訴CBN記者，任何媒介靠單一的傳播，資源都是有限的�！皩�(nèi)容、渠道、終端打通，連接不同媒介間的資源，實(shí)現(xiàn)與其他渠道的對(duì)接，覆蓋產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈才能獲得持續(xù)的成長(zhǎng)�！�
必需的整合
一位消費(fèi)品零售商向CBN記者表示，公司的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是拉動(dòng)型，主要是針對(duì)消費(fèi)者，引發(fā)關(guān)注，諸如媒體投放、戶外廣告、與消費(fèi)者的互動(dòng)等。另一類(lèi)是推動(dòng)型，主要是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端，拉近行業(yè)的關(guān)系。
在他看來(lái)，移動(dòng)媒體的技術(shù)本身不是關(guān)鍵，如何利用好數(shù)據(jù)才是核心。
周海泉坦言，“移動(dòng)媒體不像傳統(tǒng)媒體可以用收視率、發(fā)行量這些硬性指標(biāo)，用量化數(shù)字來(lái)確定。移動(dòng)媒體目前只能使用人工方法來(lái)計(jì)量，因此存在較大誤差�！�
但不可否認(rèn)的是，在車(chē)載移動(dòng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)中，善用資本杠桿是實(shí)現(xiàn)資源整合和跨越式發(fā)展的重要因素。資本的注入給企業(yè)通過(guò)跑馬圈地、資源擴(kuò)張、尋求多種合作方式在行業(yè)內(nèi)占領(lǐng)一席之地輸送了“彈藥”，同時(shí)也對(duì)其商業(yè)模式的再調(diào)整能力以及擴(kuò)張后的掌控等能力提出了挑戰(zhàn)。可以預(yù)見(jiàn)的是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，行業(yè)整合、優(yōu)勝劣汰的速度將加快。
根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2008年公交地鐵電子屏廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀》顯示，該市場(chǎng)目前規(guī)模效應(yīng)已較為明顯，具有廣電背景的企業(yè)局限于區(qū)域市場(chǎng)，而實(shí)現(xiàn)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的企業(yè)目前在終端擴(kuò)張和廣告銷(xiāo)售上競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。而市場(chǎng)中其他的中小運(yùn)營(yíng)商目前處于經(jīng)營(yíng)環(huán)境較為緊張、等待被并購(gòu)的狀況。
“由于全國(guó)主要城市的公交地鐵電子屏媒體代理協(xié)議都為長(zhǎng)期合同制，短期內(nèi)很難易主，因此一些沒(méi)拿到一級(jí)城市代理資源的廠商就只能局限于發(fā)展中小型城市媒體網(wǎng)絡(luò)，有些廠商可能退出部分虧損的渠道�！敝芎Ｈf(shuō)。
在這種情況下，行業(yè)存在較大的整合機(jī)會(huì)。但在周海泉看來(lái)，這種整合的機(jī)會(huì)是建立在兩家企業(yè)合并后是否能帶來(lái)整體提升的基礎(chǔ)上，“廣告主不可能因?yàn)檎隙噘I(mǎi)單，對(duì)于目前沒(méi)有壓力或是并無(wú)現(xiàn)金流問(wèn)題的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋求整合的意義并不大�！彼f(shuō)。
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