以渠道分銷為支柱的數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)向服務(wù)轉(zhuǎn)型

　　以服務(wù)為中心的數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)初步形成。用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，看到了服務(wù)的價(jià)值，數(shù)字標(biāo)牌才算真的“開(kāi)始上路”。但是，對(duì)于大多數(shù)以往以渠道分銷為支柱產(chǎn)業(yè)，或者以硬件、軟件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為支柱的企業(yè)，如何成功實(shí)現(xiàn)向數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商的轉(zhuǎn)型呢？

轉(zhuǎn)型之惑

　　2009年，北京一家以數(shù)字標(biāo)牌播放機(jī)產(chǎn)品和系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)為中心的企業(yè)，忽然在下半年裁撤了幾乎全部銷售人員。同樣的事例也發(fā)生在深圳兩家企業(yè)、山東一家企業(yè)身上。

　　而在上海、北京和江蘇，四家原本預(yù)計(jì)2009年開(kāi)工新的專業(yè)商用顯示產(chǎn)品生產(chǎn)線的企業(yè)，十億元總額的投資，在2009年年中嘎然而止。同時(shí)，國(guó)內(nèi)幾家原本專注于數(shù)字標(biāo)牌顯示設(shè)備研發(fā)的企業(yè)，在09年中開(kāi)始集體向復(fù)合型業(yè)務(wù)、服務(wù)型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　鐵一般的事實(shí)說(shuō)明，在今天的數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)，單獨(dú)的硬件研發(fā)制造能力、軟件設(shè)計(jì)能力已經(jīng)不再能成為支持一家企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)產(chǎn)業(yè)不斷成熟的車輪滾滾向前之時(shí)，要么順歷史潮流而轉(zhuǎn)型，要么則會(huì)被淘汰。

渠道、服務(wù)和客戶價(jià)值的三部曲

　　部分?jǐn)?shù)字標(biāo)牌從業(yè)企業(yè)制造優(yōu)勢(shì)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)的喪失，本質(zhì)上“優(yōu)秀產(chǎn)品”泛化的結(jié)果。例如，當(dāng)三星的顯示器、研華的工控機(jī)大規(guī)模進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)簡(jiǎn)單的物流商就可以擁有全球頂級(jí)硬件配置，同時(shí)，海外企業(yè)的大量涌入，則讓這些物流渠道能夠更容易的獲得完善的系統(tǒng)解決方案的實(shí)施能力。

　　不僅如此，隨著數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各家企業(yè)研發(fā)進(jìn)入高級(jí)階段，其在基礎(chǔ)功能、性能上的相似性也在大量出現(xiàn)。雖然每家企業(yè)都在完成不同客戶的差異化功能開(kāi)發(fā)，但是市場(chǎng)已經(jīng)不存在任何一個(gè)只有部分企業(yè)，或者一兩家企業(yè)“能做”的領(lǐng)域。

　　泛化和同質(zhì)化的產(chǎn)品時(shí)代，必然要求企業(yè)由簡(jiǎn)單的向產(chǎn)品研發(fā)要效益，轉(zhuǎn)而向渠道經(jīng)營(yíng)能力要效益。

　　在轉(zhuǎn)向渠道經(jīng)營(yíng)能力為中心的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)，依然必須同時(shí)滿足不同客戶的差異化的需求。依托模塊化的系統(tǒng)解決方案和二次開(kāi)發(fā)能力，從技術(shù)角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不困難。關(guān)鍵的問(wèn)題在于如何把握客戶的需求。

　　客戶應(yīng)用任何商用產(chǎn)品的本質(zhì)都是在于提升企業(yè)的盈利能力，這個(gè)產(chǎn)品或者能提供原有業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率，或者能創(chuàng)造出嶄新的盈利價(jià)值點(diǎn)。例如，銀行系統(tǒng)采用互動(dòng)式數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品，能部分代替柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的“解釋介紹”，進(jìn)而減少客戶業(yè)務(wù)辦理時(shí)間，提升效率——這屬于提高原有業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的部分。同時(shí)，銀行也可以考慮，在其數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)上播出自由業(yè)務(wù)，或者非同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的其他廠商的產(chǎn)品業(yè)務(wù)的廣告——這部分則屬于“為客戶創(chuàng)造的嶄新盈利點(diǎn)”。

　　由此可見(jiàn)，在數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)企業(yè)的兩端，一端是渠道能力、另一端則是客戶價(jià)值的把握能力。Pjtime.com認(rèn)為：只有同時(shí)具有這兩種能力的企業(yè)才是真正成熟的“服務(wù)商”。

為客戶創(chuàng)造價(jià)值 需要“設(shè)身處地”

　　為客戶服務(wù)的本質(zhì)，不僅僅是發(fā)掘并滿足客戶的已知需求，更包括發(fā)掘和滿足客戶的未知需求。只有這樣才能為客戶創(chuàng)造出最大的“價(jià)值”。而對(duì)于后者，對(duì)未知需求的發(fā)掘和滿足，數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)上必須承擔(dān)起“顧問(wèn)專家”的角色。通過(guò)以往顧問(wèn)型銷售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以粗略總結(jié)出一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商究竟應(yīng)該具有哪些能力。

　　第一、 深入客戶業(yè)務(wù)的能力。數(shù)字標(biāo)牌作為為客戶創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的“生產(chǎn)工具”，必須符合客戶特點(diǎn)、業(yè)務(wù)的需求。成功的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)，必須建立在客戶業(yè)務(wù)的原有盈利模式之上。只有這樣的系統(tǒng)才初步具有為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)。深入客戶業(yè)務(wù)的能力，決定了數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)必須是“行業(yè)專家”，做銀行業(yè)就要懂銀行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)；做地鐵就要懂地鐵的業(yè)務(wù)特點(diǎn)；做零售則要懂得百貨零售的業(yè)務(wù)特點(diǎn)。

　　第二、 深入客戶生存環(huán)境的能力。這個(gè)能力就如同你要養(yǎng)一只魚(yú)，必須了解魚(yú)本身的特點(diǎn)，同時(shí)也必須了解這條魚(yú)生存的水質(zhì)、藻類植物、其他水生環(huán)境的特點(diǎn)。

　　例如，銀行業(yè)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)，不僅要知道銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，更要知道銀行所處的地段條件的特點(diǎn)、服務(wù)的客人對(duì)象的特點(diǎn)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力結(jié)構(gòu)等等）�？蛻舻纳虡I(yè)價(jià)值，是由其生存的環(huán)境和其自身?xiàng)l件共同決定的。因此，了解客戶生存環(huán)境的能力和了解客戶自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)的能力同樣重要。

　　第三、 理解客戶價(jià)值來(lái)源的能力。數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的目的在于為客戶創(chuàng)造嶄新的商業(yè)價(jià)值。成功的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)，必須是架設(shè)在對(duì)客戶的“價(jià)值來(lái)源”科學(xué)分析基礎(chǔ)之上的。無(wú)論是基于客戶已有業(yè)務(wù)流程的信息化改造的系統(tǒng)，還是基于廣告演示的系統(tǒng)，了解客戶的價(jià)值來(lái)源都是非常重要的。

　　這一點(diǎn)說(shuō)明，成功的數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)上，不僅要是客戶業(yè)務(wù)上的專家，同時(shí)必須深入了解“客戶”的“客戶”。因?yàn)榭蛻舻膬r(jià)值，往往是由客戶的客戶來(lái)提供和實(shí)現(xiàn)的。在國(guó)外，這一點(diǎn)被稱作是“最終買單者”，只有系統(tǒng)設(shè)計(jì)之前充分考慮了“最終買單者”——客戶的客戶，才能真正架設(shè)起最具商業(yè)價(jià)值的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)。

　　第四、 高屋建瓴的能力。數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的架設(shè)本事，是基于企業(yè)信息化，和信息的數(shù)字化、智能化、傳播理論技術(shù)之上的。當(dāng)數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商，對(duì)客戶的業(yè)務(wù)、生存環(huán)境、價(jià)值來(lái)源有了準(zhǔn)確把握之后，還需要能夠跳的出“思維定勢(shì)”，在一定高度上來(lái)思考問(wèn)題。

　　有人也將這種能力稱為“思考未來(lái)”的能力。只有站在一定的傳播學(xué)的理論高度，運(yùn)用企業(yè)管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的種種知識(shí)和規(guī)律，數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用才能最終成功實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的升華。數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的配備無(wú)論是作為客戶傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的信息化升級(jí)，還是作為廣告展示工具使用，都以為從這一刻起，客戶業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式，必將由于新系統(tǒng)的存在而向更高的層次進(jìn)化。pjtime.com認(rèn)為：在這一過(guò)程中，數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商必須具有前瞻性的思維能力，和系統(tǒng)化理論化的解決問(wèn)題能力，必須具有站在營(yíng)銷顧問(wèn)的高度上解決客戶問(wèn)題的能力。

　　國(guó)內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)目前正處于劇烈的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期。產(chǎn)品體系的成熟、同質(zhì)化；客戶深層需求的挖掘；大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的逐步實(shí)現(xiàn)；運(yùn)營(yíng)級(jí)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和管理等問(wèn)題，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在考驗(yàn)著國(guó)內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)的眾多從業(yè)者�？涨暗氖袌�(chǎng)考驗(yàn)，意味著空前的風(fēng)險(xiǎn)，也意味著空前的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能在這其中成功把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，并不斷提升自己的適應(yīng)能力，誰(shuí)就會(huì)成為最后的贏家，真正的強(qiáng)者。

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