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此時今日，我們依然身處大時代，烈火烹油，鐵馬冰河，轟轟烈烈，瞬息萬變……從雜志到報業(yè)，從廣電到通信，在信息革命的洪流當(dāng)中，分分秒秒的海量信息收集和發(fā)布，上至國家大事，下至草民百姓的輿論結(jié)晶，一聲一畫結(jié)構(gòu)，遣詞造句工夫，無處不是硝煙彌漫。
所不同的是，新技術(shù)革命的興起，多樣態(tài)的傳播渠道，碎片化的消費群體，為這個時代編織出了新面貌，帶來了不間斷的革新，并讓介乎其中不可或缺的“介質(zhì)”??媒體的角色越來越重要。
大國盛典與廣告機遇
中國廣告業(yè)的進程和發(fā)展是與時代背景環(huán)環(huán)相扣的，中國當(dāng)前的國家意識和國家經(jīng)濟，是推動廣告業(yè)發(fā)展的支撐，由此形成了中國廣告業(yè)的組織文化、發(fā)展流程。
依托于龐大消費市場的中國經(jīng)濟仍然會在較長時期內(nèi)保持高速穩(wěn)定的發(fā)展,這是中國廣告市場進一步拓展的基礎(chǔ)。并且，奧運、世博等一系列的大國盛典吸引著全球的關(guān)注,無論是中國企業(yè)走出國門還是國際企業(yè)涌入中國，廣告都在其中起著關(guān)鍵作用。
另外，隨著中國經(jīng)濟的繁榮，“大國意識”在國民心中萌發(fā)，中國在參與構(gòu)建和諧世界的過程中更加從容而自信。這一趨勢深刻地影響著中國廣告業(yè)。一方面，大國經(jīng)濟與大國意識背景下中國的經(jīng)濟和文化都具有更強的輻射性與擴張性，另一方面，國家的強盛、開放的環(huán)境及巨大的消費市場對全球的注意力、資本、文化等又產(chǎn)生了很強的凝合力。
中國漸顯大國氣象，“大”的經(jīng)濟實體，“大”的文化，特別是北京奧運會的成功舉辦，國慶六十周年的盛世華章，2010年，上海世博會又一次把中國推到了世界舞臺的聚光燈下。192個國家與50個組織共同參與的上海世博會，媒體資源和消費者的注意力高度集中，對廣告業(yè)來說，自然是不可多得的良機。當(dāng)然我們也欣喜地看到地鐵移動電視等新媒體在大事件傳播中的巨大價值;如行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，在本次世博期間，上海地鐵電視已經(jīng)成為受眾了解世博信息的“每日必達”的“第一快媒體”。
戶外新媒體大步走來
走過二十一世紀(jì)的第一個十年，新媒體已然成為影響和建構(gòu)中國廣告行業(yè)格局發(fā)展進程的重要變量�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視等平臺基礎(chǔ)上眾多產(chǎn)業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型和融合，戶外新媒體的理念和價值正在得到認(rèn)可。目前在經(jīng)濟發(fā)展的重要決定要素??城市與城際交通系統(tǒng)方面，已經(jīng)形成了由成熟無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的戶外新媒體系統(tǒng)，同時新媒體廣泛應(yīng)用于商業(yè)樓宇、商場超市、醫(yī)院藥店、學(xué)校校園等更加細(xì)化場所。
拜技術(shù)之賜，這些新媒體形式從概念到產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建時間可謂之短;得資本之助，投資基金開始對它們青睞有加，數(shù)十億美金的投資陸續(xù)注入;受市場之惠，這些數(shù)字新媒體自運營開始就顯示出一定的潛力，廣告盈利模式清晰可見。以華視傳媒為代表的新興廣告力量的崛起證明了這種市場的價值。
原本蝸居在家的電視機，開始出現(xiàn)在人們生活、工作、消費的各個場所：公交移動電視、地鐵電視、高鐵電視……“疾馳的電視”，改變了電視的發(fā)展軌跡和人們與電視的接觸方式。這些以“視頻”為代表戶外新媒體深刻“嵌入”受眾的生活形態(tài)鏈條之中;其中，基于無線發(fā)射技術(shù)的公交地鐵移動電視更是大眾每日密切接觸的快捷型媒體，成為戶外廣告市場每年發(fā)展的主要支撐力量。
每逢國際性大事件，都是戶外媒體蓬勃成長的機會，在中國正好相反，戶外媒體必面臨嚴(yán)格的管理，這是典型的中國特色。告別了奧運前的大規(guī)模盤整，政府對戶外媒體資源的清理整頓也從未停止，尤其是2010年上海世博會、廣州亞運會等國際性大事件的到來進一步加大了當(dāng)?shù)卣馁Y源整頓力度。
與路牌、燈箱等傳統(tǒng)戶外媒體受政策制約不同的是，以視頻代表戶外新媒體卻并未受到影響，特別是有新聞事件轉(zhuǎn)播報道的公交移動電視和地鐵電視等戶外新媒體，借“大事件”之勢，大步邁進“大時代”。據(jù)全國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會LED顯示屏分會統(tǒng)計，2009年LED顯示屏全行業(yè)的銷售額約為110億元。而這其中，媒體運營的用戶占到約為80%比例。
地鐵電視的前景走勢
戶外新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)由原有的資本推動資源與收入的高速擴張階段，向資源的整合與協(xié)同，以及媒體價值的進一步挖掘帶動收入的結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段。此時此刻，需要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊暯呛蛯徤鞯男那閬硖角髴敉庑旅襟w的媒體特性和未來趨勢。
筆者一直強調(diào)戶外新媒體的本質(zhì)特性在于其時空交錯性，這也是思考媒體發(fā)展的出發(fā)點。
尊重空間媒體的公共性，與環(huán)境相協(xié)調(diào)
戶外新媒體附著在特定的城市空間中，地理位置帶來唯一性、不可再生性。此時需要考慮媒體的空間維度所代表的公共屬性??戶外新媒體需要與環(huán)境相協(xié)調(diào)，與其生存的載體城市相融合。
地鐵電視以其“綠色環(huán)�！钡某鲂泄ぞ咝蜗螅蔀槌鞘芯坝^的一部分，與城市功能相比配，在樹立城市形象，提振市場經(jīng)濟，便利市民生活等方面扮演著人性化的公共服務(wù)功能。此外，地鐵電視還可及時傳遞主流聲音以維護社會的和諧與安定，這在另一方面也滿足了政府的需求。地鐵交通將繼續(xù)快速發(fā)展，同時對于城市經(jīng)濟的帶動和城市居民的生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變作用也越來越顯著。
發(fā)掘時間媒體的信息性，重視內(nèi)容影響力
戶外新媒體的未來發(fā)展還應(yīng)考慮時間性。這里主要是內(nèi)容，及內(nèi)容的管理。傳統(tǒng)媒體一個顯而易見的規(guī)律是“內(nèi)容為王”，媒體更多依賴于內(nèi)容的影響力來贏得受眾的眼球;在戶外新媒體時代，媒體的內(nèi)容受到了渠道特性的制約，在傳統(tǒng)媒體上完整的內(nèi)容被拆分、重組和調(diào)整，以適應(yīng)不同的渠道傳播的需求。
例如在地鐵內(nèi)、公交車內(nèi)受眾看到的內(nèi)容大多是3-5分鐘的短片，與在家看到的電視劇完全不同。受眾越是“途中”，受眾與外界溝通的愿望越是強烈，越需要與外界交流的內(nèi)容來源。戶外新媒體能否持續(xù)放大內(nèi)容影響力值得關(guān)注。
經(jīng)歷了萬馬奔騰式的發(fā)展之后，戶外新媒體已經(jīng)淡定下來，開始積蓄自身內(nèi)在價值力量。身處大時代，誰也無法超越目前的陣痛與挑戰(zhàn)。無論抓狂，無論焦慮，都不可掉頭，只能在前行的探索中抖擻精神。如果將“視頻”看作是戶外新媒體發(fā)展未來，那未來不再遙遠(yuǎn)，但這一未來不再是從電視機到觀眾的物理距離，而是從屏幕到消費者的心理認(rèn)知距離。
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文章來源：MSN數(shù)碼IT
