編者按：品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大：如明基BENQ、宏碁Acer、Vivitek麗訊、奧圖碼、AVANZA、視美樂(lè)、中視迪威等等。其他國(guó)際一線品牌如巴可、科視、愛(ài)普生、DP、NEC、松下、夏普、日立更是大家耳熟能詳。令人遺憾的是更多的企業(yè)沒(méi)有運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，或者對(duì)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實(shí)施過(guò)程中存在各種各樣的問(wèn)題。本文希望能夠?qū)ν队帮@示企業(yè)品牌戰(zhàn)略和大家進(jìn)行探討。
一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出投影顯示企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，比較難成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。
投影顯示企業(yè)品牌戰(zhàn)略
所謂品牌戰(zhàn)略就是投影顯示公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多投影顯示企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。
2、投影顯示企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。
在投影顯示行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿）
（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過(guò)本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤(rùn)）
（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位）
（4）、系企業(yè)長(zhǎng)期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）
（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）
（6）、具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大）
正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來(lái)越多的投影顯示公司作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。
國(guó)際一線品牌索尼
3、品牌最終必須為投影顯示企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。
品牌戰(zhàn)略必須給投影顯示企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂(lè)、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠(chéng)顧客高頻次的購(gòu)買(mǎi)，最終這些品牌通過(guò)顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)�；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤(rùn)。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚(yú)服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。
無(wú)論是因大批量忠誠(chéng)客戶購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的規(guī)�；�(yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤(rùn)。
二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別
根據(jù)本文對(duì)品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競(jìng)爭(zhēng)力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或者作為普通的品質(zhì)承諾來(lái)理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時(shí)投影顯示企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。
品牌策略是投影顯示企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的一種方法與手段，是投影顯示企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷的需求越來(lái)越迫切一樣，許多企業(yè)越來(lái)越需要品牌策略。
在物質(zhì)過(guò)剩和信息過(guò)剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費(fèi)品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂(lè)等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用。
品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終帶來(lái)差別利潤(rùn)，這才是品牌戰(zhàn)略。
絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
要辨別一個(gè)企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見(jiàn)下表兩者的區(qū)別。
品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：
項(xiàng)目、 品牌戰(zhàn)略、 品牌策略
行業(yè)適用性 消費(fèi)品等特定行業(yè) 很廣，幾乎所有行業(yè)。對(duì)公司的總體影響 全局、長(zhǎng)期、深遠(yuǎn) 局部、短期、淺層次。是否構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)屬基本競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成營(yíng)銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面。品牌負(fù)責(zé)人員 精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理。品牌管理組織的地位 企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷部門(mén)甚至研發(fā)、設(shè)計(jì)等部門(mén) 與銷售部門(mén)并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門(mén)。品牌規(guī)劃的重要性 是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分 是營(yíng)銷策略中重要部分。
三、品牌定位戰(zhàn)略
品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者難以區(qū)分。同時(shí)，由于社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付，此時(shí)要通過(guò)廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國(guó)在進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來(lái)越不好。
這時(shí)，杰克•特勞特和阿爾•里斯先生提出了定位理論，解決了這一營(yíng)銷難題。定位理論指出消費(fèi)者對(duì)過(guò)多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某類別或特性商品時(shí)，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)，選擇可口可樂(lè)，購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)口貼時(shí)，選擇邦迪，購(gòu)買(mǎi)安全的汽車時(shí)，選擇沃爾沃。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。
如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”。
2002年，時(shí)任廣州成美行銷廣告公司的總經(jīng)理鄧德隆先生正式成為定位之父•杰克特勞特的中國(guó)合伙人，與特勞特先生共同創(chuàng)辦特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司，正式將定位理論在中國(guó)引入中國(guó)企業(yè)界。由此，鄧德隆也成為中國(guó)定位第一人。在特勞特中國(guó)成功協(xié)助王老吉、勁霸男裝等中國(guó)知名品牌。至此，定位理論成為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的首選指導(dǎo)思想。
四、如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略——大力宣傳
對(duì)投影顯示中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)宣傳，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要，在宣傳過(guò)程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn)，讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。宣傳是一種專門(mén)為了服務(wù)特定議題(議事日程，agenda)的訊息表現(xiàn)手法。在西方，宣傳原本的含意
是“散播哲學(xué)的論點(diǎn)或見(jiàn)解”，但現(xiàn)在最常被放在政治脈絡(luò)（環(huán)境）中使用，特別是指政府或政治團(tuán)體支持的運(yùn)作。同樣的手法用于企業(yè)或產(chǎn)品上時(shí)，通常則被稱為公關(guān)或廣告。運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為。
大眾傳播媒介是現(xiàn)代最有效的宣傳工具�？焖賯鞑ッ浇�(網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙)容易影響受眾對(duì)日常事件的看法，慢速傳播媒介(雜志、電影、書(shū)籍)容易影響受眾的文化和價(jià)值觀念�？焖賯鞑ッ浇橛绊懯鼙姼鼮閺V泛。選擇宣傳媒介要注重符合特定受眾的要求。在大眾傳播媒介迅速發(fā)展的時(shí)代，受眾通過(guò)選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶來(lái)對(duì)付嚴(yán)重的“信息超載”現(xiàn)象，因此，要達(dá)到宣傳目的，必須了解和分析受眾在選擇傳播媒介時(shí)會(huì)最注重和最易受哪種媒介的影響。
投影顯示企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)施宣傳，作為投影顯示行業(yè)最專業(yè)的媒體平臺(tái)——中國(guó)投影網(wǎng)無(wú)疑是最佳的選擇。
在上圖的網(wǎng)站數(shù)據(jù)實(shí)測(cè)中可以看到中國(guó)投影網(wǎng)平均排名曲線一直是上升的趨勢(shì)，因此，投影顯示企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略�？傊�，投影顯示企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，要充考慮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營(yíng)之路。
結(jié)語(yǔ)：投影顯示成熟期企業(yè)可運(yùn)用顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)來(lái)影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)上，這是投影顯示企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)絕不是無(wú)條件的，它根源于企業(yè)對(duì)該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證——投影顯示企業(yè)終極殺手锏品牌戰(zhàn)略。
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