連鎖數(shù)字化轉(zhuǎn)型

從“自助”到“智助”

這不是聳人聽聞，超市中的“自助式”購物模式至今已經(jīng)發(fā)展了整整100年！1916年，位于美國田納西州孟菲斯市的克拉倫斯·桑德斯（Clarence Saunders）創(chuàng)立了第一家自助式（Self Service）模式的雜貨店——Piggly Wiggly。當時，Piggly Wiggly主打的廣告語是“沒有人會勸服你買你不需要的東西。你可以速戰(zhàn)速決，也可以由著自己慢慢逛……”

自助式的購物模式，給客戶一個自主選擇的權(quán)利，而避免了零售業(yè)過度營銷給顧客帶來的糟糕體驗。但是，零售企業(yè)都知道，只有借助各種“展業(yè)”方式，才能充分的挖掘出顧客的潛在需求。于是乎，零售企業(yè)不得不在營造滿意購物氛圍和充分展現(xiàn)促銷信息之間尋求一種平衡。遺憾的是，再沒有獲取、整合顧客線上、線下消費數(shù)據(jù)的前提下，這種平衡的博弈往往最終還是向“過度營銷”一方偏移。今天零售業(yè)所暢談的“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型、“全渠道營銷”，最終應(yīng)該賦予消費者更多“自主”選購的權(quán)利，而前端和后臺的IT技術(shù)將讓這種“自主”選擇更加“智能”，更加貼近消費者的需求。

數(shù)字化讓“自助”消費到“自主”消費

Piggly Wiggly一百年前開啟的自助式購物模式，實現(xiàn)了平均每48秒服務(wù)完成一位顧客的銷售速度。盡管這個數(shù)據(jù)對于今天的零售業(yè)而言，沒有太多的可比性，但至少自助購物的模式，一直以來就收到消費者的青睞。線上電商平臺，完全是依賴于消費者“點擊”行為，而最終完成交易。內(nèi)嵌在電商平臺中的“推薦”系統(tǒng)，會根據(jù)顧客的網(wǎng)站瀏覽行為來給出“巧妙”的建議。這一切的體驗都是在網(wǎng)絡(luò)之中所產(chǎn)生的。

相對于電商平臺而言，實體店面的自助式采購方式更加會對顧客產(chǎn)生吸引。普華永道的一項調(diào)研顯示，“有60%的中國消費者選擇在店內(nèi)購物，因為他們能夠觸摸、感覺和嘗試商品。實體零售渠道在視覺營銷、客戶服務(wù)和購物氛圍等購物體驗上的優(yōu)勢是純粹線上零售環(huán)境無法比擬的。”但這并不意味著，線下實體店就拒絕擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而是更加促使實體店借助各種IT技術(shù)，將自助式的購物體驗向著自主式購物方式轉(zhuǎn)型。

英特爾與麥當勞合作的數(shù)字化點餐系統(tǒng)，盡管在外觀上給人直覺的感受是一塊能夠?qū)崿F(xiàn)“交互點餐”功能的屏幕。但是，它最大的魅力就在于，顧客通過這個“接口”，能夠“自主”的選擇套餐品類。這種“自主”特性，是顧客傳統(tǒng)點餐無法實現(xiàn)的。原有固化的套餐搭配在傳統(tǒng)的POS系統(tǒng)中是很難做出靈活改變的。基于英特爾的NUC（Mini PC）的互動點菜平臺，能夠?qū)⒄麄�套餐中所觸及到的品類進行拆分，并任意組合。

這種數(shù)字化互動標牌給零售業(yè)帶來的改變，不僅僅是帶來了多種互動營銷的功能特性方面的提升。它更為重要的是基于該平臺，將原有商品組合實現(xiàn)了“松耦合”式的搭配，用戶不再是被動的接受者，也不是單向的挑選者，而是真正的根據(jù)喜好來“自主”選擇

數(shù)字化“自主”消費模式

催生“智助”服務(wù)

電商平臺由于其具備“天然”的獲取顧客行為數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，使得它能夠借助各種后臺的分析工具，依托產(chǎn)品搜索引擎、輔助商品推薦，而展開深度營銷。與之相對應(yīng)，傳統(tǒng)零售業(yè)在實現(xiàn)實體店面數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，最重要的環(huán)節(jié)就是如何獲取線下顧客的消費行為數(shù)據(jù)。只有在這個基礎(chǔ)上，才能夠讓零售企業(yè)擺脫以往店面營銷人員那種“貼身式”過度營銷給顧客帶來的“紛擾”。

英特爾在與李維斯合作構(gòu)建門店數(shù)字化改造中，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字互動展示、數(shù)據(jù)分析以及相應(yīng)的客戶關(guān)系系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)進行了有機的整合。李維斯給客戶構(gòu)建了一個安逸、舒適的數(shù)字化購物體驗氛圍。所有物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備能夠?qū)崟r的捕獲到顧客挑選、放置貨品的行為。在試衣間中，互動屏幕能夠?qū)崟r的對應(yīng)出顧客挑選產(chǎn)品的相關(guān)信息以及與其相關(guān)的產(chǎn)品。

與此同時，在李維斯數(shù)字化體驗店中，商品被移動、挑選的數(shù)據(jù)也被英特爾構(gòu)建的后臺IT系統(tǒng)所掌握。借助英特爾物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)關(guān)技術(shù)，實現(xiàn)了店內(nèi)所有物聯(lián)設(shè)備的信息集成，并能夠完成本地的業(yè)務(wù)計算需求。同時在與后臺系統(tǒng)集成的條件加下，李維斯能夠隨時洞察門店庫存情況和顧客購買行為。

所有這些依托數(shù)字化端到端的系統(tǒng)集成，讓實體店人員不在依靠以往經(jīng)驗積累以及較為“粗糙”的客戶行為偏好分析，進行帶有“強推”式的營銷展業(yè)工作。取而代之的是，依托實時的數(shù)據(jù)分析，借助各種數(shù)字化互動形式，更為智能的向用戶推薦符合其心理預(yù)期的商品和服務(wù)。

從“自助”到“自主”，再到“智助”，連鎖企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最終要完成的是不僅僅以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)改進，而是朝著以客戶主導(dǎo)為核心，借助信息技術(shù)手段以高體驗感的方式，靈活、快捷的整合整合資源，將產(chǎn)品、服務(wù)交付給顧客。