筆者考察了美國(guó)的東西海岸的四個(gè)州，沿途看到了數(shù)以千計(jì)的戶外廣告。發(fā)現(xiàn)戶外媒體的創(chuàng)意演變還沒(méi)有跟上技術(shù)發(fā)展。紐約作為最具價(jià)值的戶外廣告媒體市場(chǎng)，顯示屏數(shù)量規(guī)模不斷增長(zhǎng)，并且不在拘泥于傳統(tǒng)應(yīng)用，而和更多外在附加的功能一起改變現(xiàn)有的戶外廣告。現(xiàn)在，是時(shí)候扔掉傳統(tǒng)戶外創(chuàng)意手冊(cè)，擁抱全新的數(shù)字戶外廣告世界了，這是一種全新的思維方式。

考慮到按收入而言，美國(guó)是世界最大的戶外廣告市場(chǎng)，對(duì)于我所看到的，你可能也不會(huì)感到意外。根據(jù)eMarketer的報(bào)告，數(shù)字戶外將繼續(xù)增長(zhǎng)，有望到2018年底占據(jù)美國(guó)戶外廣告總體投放的53%。

但是，當(dāng)我到處走的時(shí)候，我常常感覺(jué)到，戶外媒體的創(chuàng)意演變還沒(méi)有跟上它的技術(shù)發(fā)展，品牌還沒(méi)有將數(shù)字戶外物盡其用。

紐約——一個(gè)數(shù)字化的影院

回到紐約，數(shù)字戶外的變化節(jié)奏，如此激動(dòng)人心。受巨額投資的驅(qū)動(dòng)，紐約是到目前為止美國(guó)最具價(jià)值的戶外廣告市場(chǎng)。稠密的人口密度和廣泛的公共交通網(wǎng)絡(luò)，使得紐約成為了一個(gè)非典型的美國(guó)城市，涌入該城市的大規(guī)模的數(shù)字戶外投資，就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

數(shù)字戶外將整個(gè)曼哈頓變成了一個(gè)數(shù)字影院，品牌可以在其中講述它自己的故事，對(duì)行業(yè)而言，這將很快是全球最大、最好的機(jī)遇所在。目前，紐約的地鐵成了美國(guó)戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最前線，在地鐵的站臺(tái)和站點(diǎn)，屏幕無(wú)處不在，可以為消費(fèi)者提供必要的信息，并且為品牌提供具有較高價(jià)值的展示廣告。

韋斯特菲爾德世界貿(mào)易中心最近推出了一塊超過(guò)280英尺長(zhǎng)的大屏，Intersection的LinkNYC每天都會(huì)增加一些可以免費(fèi)上網(wǎng)的廣告亭，現(xiàn)在，其wi-fi使用人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了57萬(wàn)6千人，而且還在不斷增長(zhǎng)當(dāng)中。Outfront建成了哈德遜碼頭的媒體網(wǎng)絡(luò)，德高正在將更多的數(shù)字候車(chē)亭加入自己的媒體網(wǎng)絡(luò)，其他大型的顯示屏也在不斷涌現(xiàn)。

數(shù)字戶外媒體的庫(kù)存就在那里，而且現(xiàn)在可以通過(guò)類(lèi)似OpenLoop這樣的平臺(tái)來(lái)找到它們。當(dāng)你將這些和其他額外的插件功能結(jié)合起來(lái)，比方說(shuō)wi-fi、多屏同步聯(lián)動(dòng)、地理圍欄、移動(dòng)和社交整合、實(shí)時(shí)反饋、閉合網(wǎng)絡(luò)、多重歸因方法等等，顯而易見(jiàn)，擺在廣告主面前的選擇將是無(wú)限的。

擁抱技術(shù)，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字戶外的最大潛能

在廣而告之的功能基礎(chǔ)上，數(shù)字戶外現(xiàn)在還可以實(shí)現(xiàn)更為智慧、智能的傳播，它就像是一塊更為豐富的畫(huà)布，品牌可以在其上講述更為精彩的故事。動(dòng)態(tài)、互動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字戶外廣告活動(dòng)，可以在現(xiàn)實(shí)生活的環(huán)境中反映真實(shí)世界的事件。對(duì)于那些想在紐約大展拳腳的廣告主來(lái)說(shuō)，這就意味著，他們可以在一天當(dāng)中通過(guò)各種媒體形式、接觸點(diǎn)及和技術(shù)來(lái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

隨著數(shù)據(jù)變得越來(lái)越重要，現(xiàn)在，行業(yè)有機(jī)會(huì)抓住這樣一個(gè)場(chǎng)景效應(yīng)，就是通過(guò)動(dòng)態(tài)和本地化相關(guān)的條件來(lái)告知并驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)生，從而大幅提升廣告活動(dòng)的效果。作為具有高影響力的公共媒體，數(shù)字戶外適合用于動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意優(yōu)化，它也需要一種全新而有吸引力的、可以引發(fā)場(chǎng)景和受眾共鳴的創(chuàng)意方式。

程序化創(chuàng)意在美國(guó)已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展。今年早些時(shí)候，亞馬遜為新劇《大禍臨頭》做了一個(gè)受眾驅(qū)動(dòng)的數(shù)字戶外廣告活動(dòng)，邀請(qǐng)公眾選擇他們所喜愛(ài)的連續(xù)劇特定主題標(biāo)簽來(lái)發(fā)微博，然后，一個(gè)實(shí)時(shí)的投票系統(tǒng)會(huì)為受眾發(fā)送定制的預(yù)告片，隨著活動(dòng)的進(jìn)行，其內(nèi)容會(huì)根據(jù)受眾的興趣愛(ài)好而不斷地調(diào)整和改變。

在此基礎(chǔ)上，Google Play音樂(lè)更進(jìn)一步，他們?cè)诿绹?guó)的首個(gè)程序化數(shù)字戶外廣告活動(dòng)，橫跨了4大州，其中也涉及了很多戶外媒體公司。在活動(dòng)過(guò)程中，不管是路邊的廣告牌，還是城市中心的屏幕，谷歌音樂(lè)app的廣告表現(xiàn)方式是一致的，即基于消費(fèi)者當(dāng)下的心情來(lái)播放相應(yīng)適合的音樂(lè)。

這個(gè)活動(dòng)使用了很多觸發(fā)條件，包括實(shí)時(shí)的交通數(shù)據(jù)、天氣、位置及一天當(dāng)中的時(shí)刻等，OpenLoop則負(fù)責(zé)為受眾發(fā)送場(chǎng)景相關(guān)的播放列表，包括在芝加哥的上班高峰期播放起床音樂(lè)，在陰天播放讓人聽(tīng)起來(lái)也些沮喪的音樂(lè)，或者在陽(yáng)光州的周五晚上播放火辣的拉丁音樂(lè)等等。

雖然對(duì)像谷歌和亞馬遜這樣的數(shù)字巨頭來(lái)說(shuō)，領(lǐng)先來(lái)做動(dòng)態(tài)優(yōu)化的數(shù)字戶外廣告活動(dòng)是意料之中的事，但是對(duì)于任何其它品牌而言，他們其實(shí)也都可以充分利用數(shù)字戶外的這些優(yōu)勢(shì)和好處。紐約大規(guī)模的數(shù)字戶外基礎(chǔ)設(shè)施投入，意味著這一媒體是為更多廣告主而準(zhǔn)備的，投放的風(fēng)險(xiǎn)小，但是回報(bào)卻很高�，F(xiàn)在，是時(shí)候擁抱技術(shù)及其帶來(lái)的數(shù)字戶外新機(jī)遇了。

全新的創(chuàng)意時(shí)代，呼喚全新的協(xié)作模式

在紐約現(xiàn)代、wi-fi覆蓋的智慧城市基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)中，數(shù)字戶外有潛力扮演一個(gè)至關(guān)重要的角色。但是，如要引領(lǐng)這樣一個(gè)日趨復(fù)雜的行業(yè)生態(tài)，而且讓他們團(tuán)結(jié)起來(lái)，做出出彩的創(chuàng)意案例，這本身就是一種藝術(shù)。谷歌或亞馬遜的嘗試，將幫助刺激市場(chǎng)更多地將數(shù)字戶外當(dāng)成是一種智能、實(shí)時(shí)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的媒體來(lái)看待，眼下，數(shù)字創(chuàng)意優(yōu)化的戶外廣告活動(dòng)畢竟還是少數(shù)，離成為市場(chǎng)主流還有一段距離。

現(xiàn)在，是時(shí)候扔掉傳統(tǒng)戶外創(chuàng)意手冊(cè)，擁抱全新的數(shù)字戶外廣告世界了，這是一種全新的思維方式。創(chuàng)意代理商是最有條件來(lái)驅(qū)動(dòng)這一媒體增長(zhǎng)的力量，和其它專(zhuān)業(yè)制作公司和媒體主一起（他們可以提供如何來(lái)處理媒體細(xì)微差別的洞察與技能），才能玩轉(zhuǎn)數(shù)字戶外新世界。

而當(dāng)前最重要的一步，就是創(chuàng)意未動(dòng)，數(shù)據(jù)策略先行。從一個(gè)創(chuàng)意的角度來(lái)說(shuō)，我們可以使用大量的數(shù)據(jù)來(lái)場(chǎng)景化廣告文案。其中包括位置數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、品牌自有數(shù)據(jù)如價(jià)格及庫(kù)存還有零售商情況等等。通過(guò)這些不同層面的數(shù)據(jù)，我們可以利用場(chǎng)景效應(yīng)來(lái)為受眾提供動(dòng)態(tài)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)及本地相關(guān)的信息。

為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字戶外真正的創(chuàng)意潛力，行業(yè)需要在代理商、制作公司和媒體主多方頻繁對(duì)接的基礎(chǔ)上，采取一種新的具有凝聚力的工作方式。從一個(gè)更為廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需要吸引具有數(shù)字化背景的人才，他們的專(zhuān)業(yè)可以幫助推動(dòng)這種新的創(chuàng)意工作方式。行業(yè)中最為成功的項(xiàng)目，一般都是所有利益相關(guān)人員協(xié)同合作、共同努力的結(jié)果。

展望2017

數(shù)字戶外在創(chuàng)造刺激、現(xiàn)代、難忘的城市景觀方面，扮演著關(guān)鍵性的角色�？v觀全球，沒(méi)有什么地方的戶外廣告要比紐約的更為耀眼了，在這里，隨著一個(gè)日趨復(fù)雜、世界領(lǐng)先的數(shù)字戶外基礎(chǔ)設(shè)施的成形，戶外將繼續(xù)其快速的演變。

現(xiàn)在，是時(shí)候讓紐約成為全球戶外廣告創(chuàng)意的燈塔了。我們必須擁抱全新的協(xié)調(diào)合作的工作方式，挑戰(zhàn)自己，在每一份創(chuàng)意提案當(dāng)中，都要加入智慧化的數(shù)字強(qiáng)化功能。只有這樣，我們才能驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的提升，幫助激發(fā)我們的媒體進(jìn)入一個(gè)更為動(dòng)態(tài)、及時(shí)反應(yīng)且與人密切相關(guān)的未來(lái)。