如今，線上第三方數(shù)據(jù)已逐步淘汰，許多營(yíng)銷(xiāo)人員都想知道數(shù)字廣告會(huì)受到什么影響。各種變化已顯現(xiàn)。技術(shù)供應(yīng)商繼續(xù)優(yōu)先考慮隱私保護(hù)，火狐和Safari等瀏覽器已不再使用第三方cookies，谷歌也將在2023年初采取相同操作。顯而易見(jiàn)這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)必將徹底改變消費(fèi)者的定向方式，也讓很多人想知道，這一切將對(duì)戶(hù)外廣告業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響。

播尚Broadsign戰(zhàn)略部高級(jí)副總裁Adam Green在近期的Future. Proof戶(hù)外廣告大會(huì)上做了名為《Cookie離場(chǎng)，場(chǎng)景化廣告得利？》（As the cookie crumbles, will context take the cake?）的演講。我們收集了一些演講片段，與大家分享他對(duì)當(dāng)今數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)變化的看法，以及這些變化對(duì)數(shù)字戶(hù)外媒體未來(lái)戰(zhàn)略的影響。

01我們被跟蹤了嗎？有時(shí)候是的

Adam問(wèn)出了我們都想問(wèn)的問(wèn)題：你有沒(méi)有感覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)在監(jiān)視自己？有時(shí)確實(shí)會(huì)有這種感覺(jué)。我們不經(jīng)意提到了一個(gè)話題，下次瀏覽Facebook或Instagram時(shí)，就能刷到精準(zhǔn)投放的廣告。這總讓人有些不安，作為消費(fèi)者，我們不禁好奇這些公司還掌握了多少關(guān)于我們個(gè)人、興趣和行為的其他信息。

據(jù)Adam的說(shuō)法，我們感覺(jué)被監(jiān)聽(tīng)，有時(shí)是確認(rèn)偏差在作祟。但這種感覺(jué)也并非完全來(lái)自想象。他解釋說(shuō)，當(dāng)我們使用免費(fèi)應(yīng)用程序，甚至瀏覽特定網(wǎng)站時(shí)，無(wú)論是否有意識(shí)，我們實(shí)際上都加入了一個(gè)抓取大量信息的第三方數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。

02改變迫在眉睫

盡管過(guò)去，廣告商普遍使用支持廣告投放的數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在大型科技公司有意做出改變，向降低廣告體驗(yàn)侵入性，注重?cái)?shù)據(jù)保護(hù)和隱私邁出了一步。此舉提倡瀏覽體驗(yàn)進(jìn)一步規(guī)范，減輕用戶(hù)對(duì)信息被獲取、跟蹤、分享并可能被廣告商利用的擔(dān)憂。Adam解釋了這種轉(zhuǎn)變是如何開(kāi)始的，以及這對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展意味著什么。

03為什么戶(hù)外廣告公司需要關(guān)注這種轉(zhuǎn)變？

戶(hù)外廣告行業(yè)從業(yè)者需要關(guān)注第三方cookies的這些變化，有兩個(gè)主要原因。首先當(dāng)然是金錢(qián)方面的考慮。Adam稱(chēng)，程序化數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模約為數(shù)字戶(hù)外媒體市場(chǎng)的七倍，其中五分之一到一半的市場(chǎng)需要依賴(lài)第三方數(shù)據(jù)，潛在收益驚人。

戶(hù)外廣告公司應(yīng)該關(guān)注這些變化的第二個(gè)原因是，缺乏第三方數(shù)據(jù)將對(duì)公司運(yùn)營(yíng)方式造成影響，因?yàn)楹芏鄳?hù)外廣告供應(yīng)商需要依靠第三方數(shù)據(jù)來(lái)制定媒體計(jì)劃和建立客戶(hù)檔案。歸根結(jié)底，第三方數(shù)據(jù)的淘汰意味著戶(hù)外廣告行業(yè)需要探索具有性?xún)r(jià)比的全新方式觸達(dá)受眾。

04未來(lái)方向（為何說(shuō)戶(hù)外廣告迎來(lái)了機(jī)會(huì)）

雖然數(shù)據(jù)收集的未來(lái)仍不確定，但短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)太大變化。Adam探討了第三方數(shù)據(jù)淘汰后消費(fèi)者可以期待些什么，包括公司和品牌可能會(huì)尋找其他方式加深與受眾的聯(lián)系，如通過(guò)時(shí)事通訊訂閱或網(wǎng)站選填表格等收集第一方數(shù)據(jù)的方式。另一個(gè)重要因素是場(chǎng)景將在戶(hù)外廣告領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。

Adam稱(chēng)，媒體所有者和運(yùn)營(yíng)商在規(guī)劃內(nèi)容或廣告投放時(shí)，需要考慮哪些具體場(chǎng)景和環(huán)境將能讓庫(kù)存有更好表現(xiàn)。他分享了幾個(gè)例子，指出位置、受眾構(gòu)成數(shù)據(jù)、天氣或交通跟蹤、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)源在指導(dǎo)未來(lái)戶(hù)外廣告投放方面都至關(guān)重要。以下為Adam的詳細(xì)解說(shuō)：

05技術(shù)提供商的責(zé)任

Adam還探討了第三方數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的變化，以及戶(hù)外廣告公司面臨的機(jī)遇。他表示，作為技術(shù)提供商，如何借助數(shù)字戶(hù)外媒體的可擴(kuò)展和易獲取性挖掘更多可能，同時(shí)確保實(shí)時(shí)天氣或數(shù)據(jù)源等能夠提供更多場(chǎng)景信息的工具更易獲得，這掌握在我們手中。公司還應(yīng)考慮，不該花費(fèi)數(shù)月進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以確保廣告投放有效。數(shù)據(jù)分析過(guò)程應(yīng)快速且高效�？偠�言之，為了進(jìn)一步發(fā)展，戶(hù)外廣告行業(yè)應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)，抓住機(jī)會(huì)，在第三方數(shù)據(jù)之后的生態(tài)系統(tǒng)中分得更大的一杯羹。

非常感謝美國(guó)戶(hù)外廣告協(xié)會(huì)和Geopath舉辦這場(chǎng)富有啟發(fā)性的活動(dòng)，感謝邀請(qǐng)Adam發(fā)言。