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TOM遭大面積摘牌：戶外媒體百億投資落空
8月9日，云南近期氣候宜人，TOM戶外傳媒集團(tuán)總裁、風(fēng)馳傳媒創(chuàng)始人李踐卻有些心煩氣躁。他已經(jīng)預(yù)料到，在今年下半年《昆明市戶外廣告管理條例》修訂稿出爐之前，風(fēng)馳傳媒的生意注定無法挽回。
昆明風(fēng)馳傳媒由李踐1992年創(chuàng)辦，后被TOM集團(tuán)以2.78億元收購，并成為TOM戶外傳媒集團(tuán)最核心資產(chǎn)。李踐也一躍成為昆明最知名富豪之一。不過最近兩年，風(fēng)馳傳媒賴以生存的戶外廣告業(yè)務(wù)卻遭遇致命打擊。
噩夢從去年7月開始，昆明市當(dāng)時突然決定：拆除城區(qū)大部分立柱式戶外廣告。幾乎一夜之間，風(fēng)馳傳媒旗下的近30處、7297平方米的戶外立柱廣告被“摘牌”。此外，風(fēng)馳傳媒旗下還有49處、11000平方米的戶外廣告設(shè)施被列入拆除行列。
這一變故無疑使事業(yè)坎坷的風(fēng)馳傳媒雪上加霜??此前多年，風(fēng)馳傳媒業(yè)績一路下滑，營業(yè)收入從2005年的1.7億元跌至2007年1.18億元，2008年至2009年受金融危機(jī)影響，風(fēng)馳傳媒甚至被迫裁員、減薪。
而且，昆明事件還只是TOM戶外傳媒集團(tuán)遭遇的冰山一角。由于戶外廣告過度開發(fā)影響城市形象，從去年開始，全國范圍內(nèi)不約而同掀起了拆除戶外廣告牌的熱潮。北京、上海、濟(jì)南、重慶、成都等城市大量戶外廣告牌被取消，今年7月起，廣州市絕大多數(shù)戶外廣告牌也被強(qiáng)制拆除??這些城市，恰好都是TOM戶外傳媒集團(tuán)的“勢力范圍”。
李踐和他的TOM戶外傳媒集團(tuán)的焦慮心態(tài)，恍如整個戶外媒體行業(yè)。最近幾年，國內(nèi)以航空為代表的交通媒體、以分眾為代表的LED媒體、以及校園、酒店等細(xì)分媒體市場，盡管仍有部分增長，但面臨的困境卻和“李踐們”相似。
大量參與其中的風(fēng)險投資商也同樣內(nèi)心焦灼。除了分眾、航美、華視三大上市公司曾給VC帶來不錯回報外，近年來戶外媒體市場無一亮點：所有IPO計劃均遭遇流產(chǎn)，大量中小企業(yè)轉(zhuǎn)型或倒閉，這個融資超數(shù)百億元的新興行業(yè)，如今已成為投資者手中的“燙手山芋”。
據(jù)統(tǒng)計，從2004年到2009年期間，中國投入戶外媒體資金近19億美元，但在2009年，資本市場對這一領(lǐng)域熱情驟減，總共投入只有700多萬。當(dāng)年8月，IDG VC和鼎暉創(chuàng)投甚至公開表示：絕不再投資戶外媒體??四年反差，情何以堪。
三個轉(zhuǎn)型樣本背后：分眾和華視選擇堅守
世界上惟一不變的就是變化。變與不變之間，折射出不同參與者的不同心態(tài)。
“遲鈍的企業(yè)被推著改變，弱小的企業(yè)試圖大浪前拐彎，那些具備領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，則可能更愿意堅守其中，伴隨整個行業(yè)‘生老病死’全過程”。一位投資人士如此分析說。
45歲的李踐或許最有相似的感慨。今年初，在重重危機(jī)之下，他著手推動風(fēng)馳傳媒全面轉(zhuǎn)型。不過，對于很多公司員工而言，這個決定實在來得太晚。
今年5月份，風(fēng)馳傳媒全面轉(zhuǎn)型的內(nèi)容首次曝光：除維持原有的戶外廣告業(yè)務(wù)外，還進(jìn)軍品牌營銷策劃、市場調(diào)研、全程市場推廣、整合營銷傳播、市場公關(guān)、大型展會等多個領(lǐng)域。
這意味著，風(fēng)馳傳媒將徹底轉(zhuǎn)型成為一家“全面出擊”的立體營銷公司。當(dāng)然，它的對手也變得更加繁雜而龐大，其中甚至包括國際巨頭奧美，以及國內(nèi)上市的藍(lán)色光標(biāo)。身在其中的市場壓力不言而喻。
相比李踐，百泰傳媒CEO王靖安則有些慶幸。從去年開始，這家原先定位于“酒店業(yè)的分眾”的百泰便試圖戰(zhàn)略調(diào)整，開始從“酒店媒體商”向“酒店渠道商”轉(zhuǎn)型。
“必須承認(rèn)，單純戶外媒體增速已經(jīng)放緩。不過，百泰在酒店零售業(yè)卻取得不錯的成績。”王靖安向騰訊科技介紹說，后者業(yè)務(wù)目前已占公司營業(yè)收入總額的70%。
所謂“酒店渠道商”，就是從“分眾”變身為“國美”，百泰也稱之為“酒店沃爾瑪”模式。王靖安解釋說，“具體而言，也就是在全國星級酒店銷售各類生活用品等，這是我們轉(zhuǎn)型的主要方向”。
按照王靖安的計劃，未來百泰將把增速放緩的戶外媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離或者重組??被收購當(dāng)然也是不錯選擇。不過，敢于冒這個風(fēng)險的VC或許不會有太多。
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文章來源：騰訊
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