新媒體整合營(yíng)銷傳播策略研究

　　整合營(yíng)銷傳播(IMC)在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分。傳播在產(chǎn)品營(yíng)銷方案中扮演著重要角色，成為與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。在傳統(tǒng)的大眾傳播階段，廣告是被企業(yè)廣泛采用的、行之有效的營(yíng)銷傳播手段，但隨著當(dāng)前新媒體突飛猛進(jìn)的傳播環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷傳播也面臨著全新的挑戰(zhàn)。

　　新媒體環(huán)境下傳播主體無(wú)限增多、傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散。在新媒體環(huán)境中，傳播門檻降低，傳播主體無(wú)限增多。傳播主體數(shù)量的飛速增長(zhǎng)帶來(lái)的直接后果是信息絕對(duì)量的增加，然而過(guò)量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接收有用信息。據(jù)調(diào)查，在國(guó)內(nèi)的大中城市，人們每天面對(duì)的廣告信息達(dá)到了1000余條。面對(duì)如此紛繁的廣告世界，消費(fèi)者在海量的廣告信息面前，注意力已經(jīng)很難集中了，更不用提記憶和采取購(gòu)買行動(dòng)了。

　　新媒體的異軍突起使大眾媒體的強(qiáng)勢(shì)地位正在分化瓦解，企業(yè)營(yíng)銷傳播不可避免地面臨轉(zhuǎn)型。新媒體不同于以往的信息傳播方式造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們?cè)谛畔�獲取與傳播過(guò)程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”地位的提升；同時(shí)，由于現(xiàn)階段人們對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)還不夠透徹，企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播面臨著前所未有的困境。

　　消費(fèi)者需求復(fù)雜化，消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營(yíng)銷傳播過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)增大。新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者正積極主動(dòng)地獲取信息。尤其在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)者的媒介選擇行為和購(gòu)買行為在某種程度上不再是為了產(chǎn)品的功能屬性，而是為了體驗(yàn)，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價(jià)值。在這個(gè)意義上，企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播由于消費(fèi)者需求的復(fù)雜性就會(huì)受到許多不可控因素的影響。

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