回顧2011年數(shù)字標(biāo)牌的“好，壞，丑”
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回顧2011年數(shù)字標(biāo)牌
這個(gè)部分我們要談?wù)摰?A target=_blank>數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容是那些沒(méi)有價(jià)值的部分，因?yàn)橹谱鞲咂焚|(zhì)的內(nèi)容需要花很多錢(qián)，真的是很多錢(qián)。
關(guān)于怎樣制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，最好的想法不是以每小時(shí)20美元的工資聘請(qǐng)一個(gè)高級(jí)設(shè)計(jì)師。這些設(shè)計(jì)師一般在設(shè)計(jì)公司工作，并且收取的制作費(fèi)用也有高有低。
在這部分“勝出”的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容一般來(lái)自那些對(duì)數(shù)字標(biāo)牌毫無(wú)概念的設(shè)計(jì)公司。一些大牌客戶告訴他們自己的基本要求，然后他們根據(jù)這些開(kāi)始著手設(shè)計(jì)。這樣的公司我下面會(huì)列出五六個(gè)。
大部分數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容都出自一些只注重產(chǎn)量不注重質(zhì)量的設(shè)計(jì)師之手，他們的工作是為那些還沒(méi)有搞清楚廣告企劃書(shū)涵義的廣告客戶制作大量?jī)?nèi)容。這些設(shè)計(jì)師可能很有才華，但是他們卻被要求用罐裝火腿和奇多膨化食品做出滿漢全席。
專門(mén)制作數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的設(shè)計(jì)公司不多，不過(guò)它們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的東西要好得多。可是它們的員工數(shù)量也同樣被財(cái)政預(yù)算所限制。盡管它們的要價(jià)比一般的廣告費(fèi)用低，但還是有很多項(xiàng)目超過(guò)了預(yù)算。這樣一來(lái)許多數(shù)字標(biāo)牌的播放內(nèi)容質(zhì)量就下降了。
我們不得不承認(rèn)許多數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容很蹩腳，可是同樣的情況也發(fā)生在電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)上。這個(gè)問(wèn)題很早之前就有了。資金預(yù)算、原材料不足以及設(shè)計(jì)沒(méi)有方向都是傳媒行業(yè)常見(jiàn)的問(wèn)題。
目前業(yè)內(nèi)類(lèi)似星際多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)這樣免費(fèi)的且擁有海量在線模板資源庫(kù)的軟件還比較少，能夠借助在線模板快速制作節(jié)目、豐富內(nèi)容更新也是提高數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容質(zhì)量和效率的一大方法。
關(guān)于數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的質(zhì)量不高，下面討論的跟數(shù)字標(biāo)牌無(wú)關(guān)，而跟內(nèi)容制作的相關(guān)策劃有關(guān)。關(guān)于策劃方面的紕漏要補(bǔ)救很簡(jiǎn)單，而且跟資金預(yù)算沒(méi)有多大關(guān)系。
許多數(shù)字標(biāo)牌都有自己的操作方法和準(zhǔn)則而且也有策劃方案�？蓡�(wèn)題是它們都堅(jiān)持使用那些毫無(wú)商業(yè)意識(shí)的策劃方案。
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如果人們非常關(guān)心霍爾木茲海峽的戰(zhàn)事情況，誰(shuí)在愛(ài)荷華州領(lǐng)導(dǎo)人選舉中獲勝或者金·卡戴珊（美國(guó)時(shí)尚界和娛樂(lè)界的活躍人物）的新發(fā)型，他們可以很輕松的找到這些消息。體育迷們可以通過(guò)各種渠道在任何時(shí)候掌握體育賽事的最新進(jìn)展。而關(guān)于天氣的最新情況甚至無(wú)處不在。所以為什么數(shù)字標(biāo)牌的操作者還要把這些信息加入自己的內(nèi)容策劃書(shū)中呢？
因?yàn)檫@些內(nèi)容非常有用而且可以穩(wěn)定更新。它們填滿了原本用來(lái)播放廣告內(nèi)容的數(shù)字標(biāo)牌，卻獨(dú)獨(dú)沒(méi)有想到廣告內(nèi)容才是其中最最重要的部分。
數(shù)字標(biāo)牌就像一張可視化墻紙。在街頭問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)人們希望在數(shù)字標(biāo)牌上看到新聞消息。為了滿足公眾要求，那些調(diào)查分析師就把這張墻紙撕成碎片。堅(jiān)持播放一些其他媒體都有的信息并不是培養(yǎng)觀眾觀看數(shù)字標(biāo)牌習(xí)慣的好辦法。
企劃部門(mén)的第一次會(huì)議或者商業(yè)計(jì)劃書(shū)的第一段應(yīng)該是關(guān)于數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容策劃的戰(zhàn)略方案——以廣告為基礎(chǔ)、是用于零售商店的還是私人化的�？墒乾F(xiàn)在大部分數(shù)字標(biāo)牌的策劃方案都像馬后炮一樣。
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業(yè)內(nèi)并沒(méi)有很多證據(jù)表明分區(qū)播放的數(shù)字標(biāo)牌已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的內(nèi)容播放模式。根據(jù)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)以及一般性常識(shí)來(lái)判斷，把整個(gè)數(shù)字顯示屏分成若干個(gè)播放區(qū)域是毫無(wú)道理的。因?yàn)橛^眾通常不會(huì)在數(shù)字標(biāo)牌前逗留很久，或者他們周?chē)錆M分散注意力的事物，又或者他們有其他事情要做。
所有的新聞、天氣消息以及其他沒(méi)用的信息如酒店登記等會(huì)分散人們關(guān)注核心信息的注意力。這些核心信息可能是廣告、公司內(nèi)部消息、商店促銷(xiāo)信息等。所以數(shù)字標(biāo)牌不應(yīng)該把過(guò)多精力放在新聞?lì)^條或者天氣預(yù)報(bào)上面。
我曾經(jīng)看過(guò)一些針對(duì)商店過(guò)道內(nèi)設(shè)置的數(shù)字標(biāo)牌開(kāi)展的調(diào)查報(bào)告。人們平均在數(shù)字報(bào)牌前停留的時(shí)間為4秒。你是希望他們看到最重要的信息還是讓他們了解一下現(xiàn)在是幾點(diǎn)？“哦，天哪！我快遲到了，不能再逛下去了，我得趕緊離開(kāi)�。�！”嗯，伙計(jì)，這招真厲害。
內(nèi)容播放環(huán)境
很少有人會(huì)考慮內(nèi)容播放的環(huán)境和場(chǎng)所。
懶得思考的人可能會(huì)認(rèn)為在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商店的顧客休息區(qū)播放和汽車(chē)相關(guān)的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容是個(gè)很好的主意。可是他們沒(méi)有考慮到內(nèi)容播放的環(huán)境因素。顧客會(huì)把數(shù)字標(biāo)牌上展示的內(nèi)容和他們來(lái)這里的目的聯(lián)系起來(lái)。
同樣在汽車(chē)展廳里，理性的想法是現(xiàn)在是你向顧客推銷(xiāo)汽車(chē)附件產(chǎn)品和服務(wù)的最佳時(shí)期。感性的想法可能是顧客最不想知道的是到底你向他多要了多少錢(qián)。我認(rèn)為內(nèi)容的策劃方案增強(qiáng)和某一特定汽車(chē)品牌的關(guān)聯(lián)度——尤其是那些優(yōu)質(zhì)高檔的品牌這一做法有些虛榮。你應(yīng)該做的是說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)最新產(chǎn)品，至少要保證產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)得起它的價(jià)格。
說(shuō)說(shuō)容易，做做難
出現(xiàn)那些沒(méi)有價(jià)值的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容和設(shè)計(jì)公司面臨的問(wèn)題一樣。 內(nèi)容策劃也要花很多錢(qián)，而且要保持內(nèi)容的新鮮和有趣需要投入大量資金。
這個(gè)問(wèn)題不是廉價(jià)的軟件（內(nèi)容制作的傳統(tǒng)方法）可以解決的。其中最常見(jiàn)的是廣播式網(wǎng)絡(luò)把新聞和天氣相關(guān)信息切碎然后用到戶外數(shù)字標(biāo)牌上。數(shù)字標(biāo)牌的操作者習(xí)慣用這種方式來(lái)吸引觀眾的目光。如今設(shè)在加油站和汽車(chē)站里的數(shù)字標(biāo)牌就企圖用這種方式增加觀眾數(shù)量。
你當(dāng)然可以把電視中的廣告節(jié)目放在數(shù)字標(biāo)牌上，但是要保證廣告的質(zhì)量不是把信息切割成15到30個(gè)部分然后放在文件傳輸服務(wù)器上就萬(wàn)事大吉了。我們已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)了數(shù)字標(biāo)牌與傳統(tǒng)媒體完全不同但是真正聽(tīng)進(jìn)去的人很少。
我們需要做什么
兩件事（至少）
第一，我希望在2012年一個(gè)關(guān)于數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的市場(chǎng)能夠真正建立起來(lái)。這方面的進(jìn)展一直很慢。此外，我從一些行業(yè)會(huì)議中了解到人們正致力于建立一個(gè)內(nèi)容策劃的中心買(mǎi)賣(mài)、配送點(diǎn)。
如果品牌被取消，戶外數(shù)字標(biāo)牌和那些非廣告性網(wǎng)絡(luò)就能制作出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，從而產(chǎn)生新的觀眾群體。我認(rèn)為他們還能轉(zhuǎn)售這些內(nèi)容，以此來(lái)補(bǔ)償他們投入的成本，而且還能開(kāi)辟新的收入渠道。另外，我認(rèn)為內(nèi)容確實(shí)需要被隔開(kāi)，這樣的話健康網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容就不會(huì)跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)上去了。這種方法并不困難。
除此之外，那些利用多個(gè)平臺(tái)制作并銷(xiāo)售媒體策劃方案的線上、廣播以及混合型媒體網(wǎng)絡(luò)也有了發(fā)展的新機(jī)會(huì)。這個(gè)項(xiàng)目正在開(kāi)展，需要完成的工作還有很多而且要把所有的部分整合成一個(gè)整體，我們還需要一些運(yùn)氣。
最后，我認(rèn)為設(shè)計(jì)公司可乘此機(jī)會(huì)制作社論式廣告。如果數(shù)字標(biāo)牌的操作員認(rèn)為這些廣告比商業(yè)廣告更有價(jià)值，他們很樂(lè)意使用這些內(nèi)容。
第二，標(biāo)準(zhǔn)體系的建立刻不容緩�，F(xiàn)在我們手頭已經(jīng)有一些非常基礎(chǔ)的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)，但是它們和內(nèi)容策劃毫無(wú)關(guān)系（盡管Bill Gerba和采購(gòu)點(diǎn)廣告業(yè)學(xué)會(huì)在這方面有些研究）。
要使一個(gè)市場(chǎng)能正常運(yùn)作，必須要有標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)系統(tǒng)、配送方式、文本格式、規(guī)劃長(zhǎng)度和編碼等。當(dāng)然，關(guān)于內(nèi)容是否符合條件，怎樣貼上標(biāo)簽等也需要統(tǒng)一的規(guī)定和代碼。
這是一項(xiàng)龐大的工程，那些專門(mén)從事這方面工作的公司對(duì)內(nèi)容策劃來(lái)說(shuō)占有至關(guān)重要的地位。它們從中得到的等同于加工費(fèi)和代理費(fèi)的報(bào)酬就來(lái)自于內(nèi)容的買(mǎi)賣(mài)。
這對(duì)那些已經(jīng)存在的公司像ScreenFeed和主流內(nèi)容制作公司Associated Press以及Bloomberg來(lái)說(shuō)這是件好事。我猜它能幫助減少銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大配送。
最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)能大面積提高數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的普及范圍。此外內(nèi)容制作成本會(huì)大幅度下降，而同時(shí)有趣的關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容可以加強(qiáng)觀眾的廣告意識(shí)。如此一來(lái)，數(shù)字標(biāo)牌的真正價(jià)值就完全體現(xiàn)出來(lái)了。
衷心希望2012年我上面提及的種種條件或要求都能實(shí)現(xiàn)，讓所有蹩腳的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容永遠(yuǎn)消失。
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